目前數字化時代的存量市場(chang)，得(de)(de)用(yong)戶(hu)者得(de)(de)天下，銀行要把用(yong)戶(hu)真正作(zuo)為(wei)資產進行重視起(qi)來(lai)，特(te)別是(shi)(shi)過去被傳(chuan)統(tong)銀行所(suo)忽視的長尾用(yong)戶(hu)，進行體系化營銷(xiao)和運營，從而獲得(de)(de)持續利(li)潤和挖掘價(jia)值，營銷(xiao)是(shi)(shi)引入用(yong)戶(hu)，運營是(shi)(shi)留住(zhu)用(yong)戶(hu)。

銀(yin)行零售業務(wu)主要策略(lve)放在加強數(shu)字(zi)(zi)化觸點、場景的(de)布局(ju)和建(jian)設用戶(hu)為中(zhong)心的(de)營銷運營體系，商(shang)業銀(yin)行開展數(shu)字(zi)(zi)化轉型時，通常會遇到三個核心問題：

如何運營和分析(xi)自己的用戶數據(ju)。

如(ru)何建立(li)數(shu)據營(ying)銷和運營(ying)團隊(dui)。

如何短期內快速展現轉(zhuan)型成果，在全行內部建立信心。

這三個轉(zhuan)型(xing)中(zhong)的核心問(wen)題，通過營(ying)(ying)(ying)銷數字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)都能給出答案。從用戶視角出發，以(yi)用戶需求為中(zhong)心，才能在數字(zi)化(hua)時(shi)代感受到(dao)業績增長的脈搏。從觸點建設到(dao)營(ying)(ying)(ying)銷策略的制(zhi)定(ding)，再到(dao)線上線下渠(qu)道融合、洞察，以(yi)及自動化(hua)運(yun)營(ying)(ying)(ying)、營(ying)(ying)(ying)銷轉(zhuan)化(hua)、分享裂變整個營(ying)(ying)(ying)銷鏈路，銀行(xing)需要重構和優化(hua)數字(zi)化(hua)營(ying)(ying)(ying)銷和運(yun)營(ying)(ying)(ying)體系(xi)。

目前銀行(xing)在渠道營(ying)銷過程(cheng)中(zhong)面臨的以下困難和問題(ti)：

難以(yi)有效(xiao)(xiao)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)：以(yi)往銀(yin)行的獲客主要靠(kao)線下網(wang)點(dian)，坐等行商(shang)就可以(yi)，現在銀(yin)行網(wang)點(dian)一天(tian)也服務不了幾個客戶(hu)，更(geng)無(wu)法(fa)有效(xiao)(xiao)觸(chu)達(da)到優質客群。

資源(yuan)重復建(jian)設(she)(she)：營銷(xiao)體系變化快，重復建(jian)設(she)(she)嚴(yan)重，每次建(jian)設(she)(she)并沒有營銷(xiao)效果。

部門墻：數字(zi)化(hua)轉型最(zui)大(da)的(de)阻力(li)不是技術，而是組織墻。各部門圍繞著KPI考核指標(biao)和利益開展工(gong)作，造成了資源協(xie)調困(kun)難、跨部門協(xie)作效果(guo)差、組織流(liu)程流(liu)轉不暢、資源重復浪費(fei)等問題。如果(guo)沒(mei)有一套完整的(de)內部生(sheng)態機制作為(wei)保障(zhang)，營銷(xiao)數字(zi)化(hua)轉型很難推進。

產品同質化嚴重，沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)：產品創新(xin)乏力(li)(li)，在銀行業內沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)，對用(yong)戶沒(mei)有(you)吸引力(li)(li)。

金(jin)融服務低(di)(di)頻：過(guo)去的(de)金(jin)融服務用戶(hu)消費頻次低(di)(di)，對用戶(hu)的(de)黏性差，用戶(hu)忠誠度低(di)(di)。

監管嚴：創(chuang)新有力，營銷手段(duan)受限。

用(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)需要有一個(ge)完整的成長體(ti)系，從公(gong)域獲(huo)取的用(yong)戶(hu)(hu)需要進入(ru)我們APP的私域體(ti)系，用(yong)戶(hu)(hu)經(jing)過拉新獲(huo)客、促活轉化(hua)、留存營(ying)銷、精細化(hua)運(yun)營(ying)多種(zhong)運(yun)營(ying)手段，見(jian)下圖用(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營(ying)流程。

商(shang)業(ye)(ye)銀(yin)(yin)行(xing)營業(ye)(ye)網點數量(liang)逐年降低(di)，導(dao)致以物理網點驅動業(ye)(ye)務(wu)(wu)增長(chang)的(de)模式(shi)失(shi)靈。與此同時(shi)，商(shang)業(ye)(ye)銀(yin)(yin)行(xing)的(de)高流量(liang)業(ye)(ye)務(wu)(wu)部分被互聯(lian)(lian)網平臺取代，銀(yin)(yin)行(xing)遭受互聯(lian)(lian)網巨頭的(de)流量(liang)沖擊。而銀(yin)(yin)行(xing)公(gong)域流量(liang)的(de)性價(jia)比逐年降低(di)，近年銀(yin)(yin)行(xing)獲客成(cheng)本持(chi)續走高。面對(dui)當今移動互聯(lian)(lian)網時(shi)代，更精細化的(de)私域運營將成(cheng)為商(shang)業(ye)(ye)銀(yin)(yin)行(xing)競爭的(de)勝負手(shou)。

私(si)(si)域(yu)流量這個概念來源(yuan)于(yu)互聯網領域(yu)，見下圖所示，私(si)(si)域(yu)流量是(shi)指從(cong)公域(yu)、線(xian)上或線(xian)下渠道引流到銀(yin)行(xing)的私(si)(si)域(yu)手機銀(yin)行(xing)或微(wei)信號里，以(yi)及私(si)(si)域(yu)本(ben)身產(chan)生的裂變(bian)等流量，并(bing)(bing)且私(si)(si)域(yu)可以(yi)免費、多次主動(dong)觸達、并(bing)(bing)且轉化產(chan)生交易的流量。

私(si)域流(liu)量(liang)成(cheng)為銀行流(liu)量(liang)瓶頸的突破口，這也透露(lu)出(chu)銀行經營思維從“流(liu)量(liang)”到“留量(liang)”的轉變。

銀(yin)行的私域流(liu)量(liang)運營主要2個工具：手機(ji)銀(yin)行和微信群。

適合私域的(de)產(chan)(chan)品(pin)：復購高，需要溝(gou)通的(de)問題多，高客單(dan)價，專業性強、產(chan)(chan)品(pin)結構復雜的(de)產(chan)(chan)品(pin)，需要服務的(de)產(chan)(chan)品(pin)，比(bi)如理財，比(bi)如貸(dai)款。

01 移動互聯網時代流量的(de)把持者(zhe)

移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時代(dai)，基(ji)本(ben)上所有行業都有一(yi)(yi)個叫(jiao)作“流(liu)量稀缺”的(de)關鍵痛點，行業發(fa)展得(de)(de)越快，流(liu)量越貴，獲(huo)客(ke)成本(ben)越高。所有的(de)產品都繞不開(kai)流(liu)量。銀(yin)行業競(jing)爭(zheng)最關鍵的(de)一(yi)(yi)環就(jiu)是(shi)獲(huo)客(ke)。當(dang)一(yi)(yi)個市場高度競(jing)爭(zheng)化、產品同質化嚴重(zhong)的(de)時候，通過(guo)降低獲(huo)客(ke)成本(ben)奪(duo)得(de)(de)市場份額、增加(jia)銀(yin)行核心(xin)競(jing)爭(zheng)力就(jiu)顯得(de)(de)非常重(zhong)要(yao)。

移動互(hu)聯網頭部巨(ju)頭的(de)競爭邊界越(yue)來越(yue)模(mo)糊，各家巨(ju)頭的(de)業務擴張(zhang)已(yi)(yi)經(jing)開始(shi)無邊界，大(da)家不再只深挖單(dan)一業務，而(er)是發力(li)多(duo)元化業務。包(bao)括(kuo)騰訊、阿里、字節跳動等巨(ju)頭都(dou)布局于線上線下各種業務，見下圖所示(shi)，這些巨(ju)頭控制(zhi)和參股各種流(liu)量(liang)節點，互(hu)聯網巨(ju)頭們(men)已(yi)(yi)經(jing)相繼實現流(liu)量(liang)閉環，行業的(de)馬(ma)太(tai)效應(ying)正在(zai)變得愈發明顯(xian)。

商業(ye)銀(yin)行為(wei)了(le)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)與互聯網(wang)平(ping)臺(tai)(tai)合作，付出大量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)導流(liu)(liu)費用或信息(xi)服務費，買流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)買客(ke)(ke)戶的(de)(de)成(cheng)本對(dui)于銀(yin)行來(lai)講已(yi)經非常高(gao)了(le)，而且不掌(zhang)握(wo)核心客(ke)(ke)戶數據的(de)(de)結(jie)果(guo)就是(shi)銀(yin)行未來(lai)會(hui)淪落(luo)為(wei)互聯網(wang)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)通道，失去(qu)了(le)話語權(quan)和(he)(he)定價權(quan)的(de)(de)銀(yin)行會(hui)被互聯網(wang)平(ping)臺(tai)(tai)榨(zha)干所(suo)有(you)超額利潤。只有(you)掌(zhang)握(wo)自主流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)和(he)(he)私域的(de)(de)銀(yin)行才有(you)未來(lai)，掌(zhang)握(wo)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)和(he)(he)用戶的(de)(de)銀(yin)行的(de)(de)優(you)勢，私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)可(ke)以減(jian)少銀(yin)行購(gou)買流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)成(cheng)本，增(zeng)加銀(yin)行競(jing)爭力和(he)(he)利潤空間。銀(yin)行掌(zhang)握(wo)巨量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)客(ke)(ke)戶行為(wei)和(he)(he)交易數據，充分運營存量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)客(ke)(ke)戶，增(zeng)加客(ke)(ke)戶粘性，產生復購(gou)。

02 打造銀行私(si)域流量(liang)池

銀(yin)行(xing)(xing)依(yi)托龐(pang)大(da)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶積累資源，在初期的(de)(de)私有化(hua)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶流量池搭建，通(tong)(tong)過存量用戶轉化(hua)為私域(yu)用戶，可以直(zhi)接省去如何獲客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)這個(ge)步(bu)驟。銀(yin)行(xing)(xing)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶本身存貸款客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)單價較高，客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶轉化(hua)周(zhou)期較長，傳統網點(dian)營銷(xiao)，很難(nan)實現讓客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶進(jin)行(xing)(xing)二(er)次營銷(xiao)，特別是(shi)龐(pang)大(da)的(de)(de)長尾客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)群，產品也無法觸達到(dao)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶，見下圖所示，通(tong)(tong)過私域(yu)社群精細化(hua)營銷(xiao)，可以銀(yin)行(xing)(xing)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶經理與客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶之間(jian)的(de)(de)聯系(xi)，促進(jin)信任(ren)和依(yi)賴(lai)，從而(er)降低(di)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)消費(fei)決策成本和時間(jian)。

銀行(xing)(xing)私域下的(de)(de)(de)客(ke)戶路徑，從某種程度上來(lai)說銀行(xing)(xing)是不需(xu)要著急的(de)(de)(de)去(qu)做獲客(ke)，如(ru)下圖所示，最重要的(de)(de)(de)在于如(ru)何把(ba)老客(ke)戶進行(xing)(xing)留存(cun)和維護好，但(dan)現(xian)有的(de)(de)(de)客(ke)戶資源僅(jin)僅(jin)只是有客(ke)戶的(de)(de)(de)線(xian)索，如(ru)何去(qu)把(ba)客(ke)戶積累到企(qi)微號上是作為搭建私域的(de)(de)(de)首要工作。

正常的操作，應該是(shi)可(ke)以提前先把社群(qun)的價值服務用一段話術精簡出(chu)來，重點描述(shu)社群(qun)能夠(gou)給他(ta)帶來的服務以及價值輸出(chu)。然后，在客(ke)戶(hu)剛添加完成時，客(ke)戶(hu)經(jing)理應做一段自我介紹(shao)，講(jiang)述(shu)自己的背景以及添加的理由，介紹(shao)完之后再(zai)帶出(chu)社群(qun)的入口，如果當有客(ke)戶(hu)需要進(jin)群(qun)，可(ke)以讓他(ta)回(hui)復一個關鍵(jian)詞，客(ke)戶(hu)經(jing)理再(zai)去手動(dong)邀請入群(qun)。

線下手(shou)機(ji)銀行、公眾號等場景下，可以利用APP付費的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)直接引流(liu)到(dao)企業微(wei)信(xin)(xin)，通過判斷客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的所(suo)(suo)有位置和感興趣的商圈，引導客(ke)(ke)戶(hu)(hu)進入(ru)相應的企業微(wei)信(xin)(xin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)群。下圖所(suo)(suo)示是招商銀行信(xin)(xin)用卡用戶(hu)(hu)私域流(liu)量運營一個典型案例。

進(jin)入社群(qun)(qun)需要(yao)提供(gong)一(yi)定(ding)的(de)(de)福利來作為進(jin)群(qun)(qun)的(de)(de)鉤子，可以(yi)借用營(ying)銷中臺(tai)去制定(ding)對應的(de)(de)進(jin)群(qun)(qun)活動(dong)，只(zhi)要(yao)進(jin)群(qun)(qun)即可參(can)與抽獎(jiang)，抽獎(jiang)當然是(shi)必(bi)中的(de)(de)，但獎(jiang)勵是(shi)可以(yi)去由自己進(jin)行(xing)把控(kong)。利用活動(dong)的(de)(de)鉤子去做社群(qun)(qun)的(de)(de)拉新能夠極(ji)大的(de)(de)提升客戶進(jin)群(qun)(qun)的(de)(de)動(dong)力。

私域流量的(de)(de)(de)精細化運營，銀(yin)行(xing)存量客戶(hu)和(he)流量規模大，建(jian)立(li)私域流量池并不(bu)(bu)(bu)難(nan)，難(nan)的(de)(de)(de)是社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)搭建(jian)完(wan)之(zhi)后之(zhi)后的(de)(de)(de)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)運營以(yi)及(ji)維護。客戶(hu)進群(qun)(qun)(qun)如何去(qu)把這(zhe)(zhe)些客戶(hu)給維護好，以(yi)及(ji)能夠讓他們在群(qun)(qun)(qun)里持續(xu)的(de)(de)(de)去(qu)活(huo)(huo)躍和(he)參與社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)活(huo)(huo)動。很(hen)多社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)它的(de)(de)(de)生命周(zhou)(zhou)期(qi)不(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)超(chao)過(guo)一個(ge)月，甚至有的(de)(de)(de)可(ke)能不(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)超(chao)過(guo)一周(zhou)(zhou)，而社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)不(bu)(bu)(bu)活(huo)(huo)躍，沒人(ren)說話，就好比如一個(ge)死(si)群(qun)(qun)(qun)，這(zhe)(zhe)也(ye)是現在很(hen)多社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)常見的(de)(de)(de)現象。社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)不(bu)(bu)(bu)活(huo)(huo)躍的(de)(de)(de)狀況，主要是因為(wei)銀(yin)行(xing)在開始建(jian)立(li)私域的(de)(de)(de)時候(hou)沒有規劃好后續(xu)的(de)(de)(de)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)(qun)運營。

所以鑒(jian)于社(she)群能(neng)夠進(jin)行(xing)(xing)(xing)多(duo)元化的內(nei)容(rong)(rong)體(ti)現，我們在(zai)進(jin)行(xing)(xing)(xing)銀行(xing)(xing)(xing)私(si)域運營的時候，進(jin)行(xing)(xing)(xing)游戲活動與(yu)內(nei)容(rong)(rong)搭配的規(gui)律進(jin)行(xing)(xing)(xing)社(she)群維護。我們把每周及每天社(she)群的內(nei)容(rong)(rong)輸出形成了一(yi)(yi)(yi)個標準的sop，其中(zhong)會嵌入(ru)一(yi)(yi)(yi)些(xie)游戲的形式，讓客(ke)戶(hu)在(zai)群里與(yu)銀行(xing)(xing)(xing)客(ke)戶(hu)經理進(jin)行(xing)(xing)(xing)一(yi)(yi)(yi)些(xie)互動。

通過長時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)用戶(hu)培養，如(ru)下(xia)圖7-18所示，通過精(jing)細化私域運營，用戶(hu)到了這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)就會(hui)想起今天這(zhe)(zhe)個(ge)平(ping)臺(tai)會(hui)做(zuo)哪個(ge)活(huo)(huo)動，從(cong)而去引(yin)(yin)起他(ta)的(de)(de)(de)一個(ge)關注。把這(zhe)(zhe)個(ge)邏輯換到社(she)群(qun)，比(bi)如(ru)說每(mei)天有優惠劵領取，每(mei)周五(wu)社(she)群(qun)會(hui)進(jin)行固定的(de)(de)(de)一個(ge)活(huo)(huo)動，而且活(huo)(huo)動所對應的(de)(de)(de)獎勵(li)相(xiang)對也高一些，通過長期的(de)(de)(de)培養，用戶(hu)就會(hui)知道每(mei)周五(wu)這(zhe)(zhe)個(ge)群(qun)會(hui)做(zuo)活(huo)(huo)動，引(yin)(yin)導他(ta)去點開這(zhe)(zhe)個(ge)群(qun)，并且同時(shi)也能夠給用戶(hu)心(xin)理形成一個(ge)對社(she)群(qun)的(de)(de)(de)期望(wang)。

金融行(xing)業因(yin)產(chan)品特性復(fu)雜、涉及領域知識體系專(zhuan)業，導致客(ke)戶(hu)(hu)決策周期較長(chang)，因(yin)此(ci)需要有長(chang)期、穩(wen)定、高頻(pin)的內(nei)容營銷投放(fang)需求，這也是產(chan)品與客(ke)戶(hu)(hu)實現互動、溝通的最佳方式，對客(ke)戶(hu)(hu)進行(xing)知識傳播和教育，會直接影響客(ke)戶(hu)(hu)的理財(cai)投資決策和成交轉(zhuan)化。

營銷推廣私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)是提高(gao)流(liu)量(liang)(liang)轉化(hua)率的重(zhong)要(yao)一(yi)(yi)環，有(you)利(li)于增強(qiang)客戶與產品的粘性。目前(qian)商(shang)業私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)的推廣實踐，一(yi)(yi)方面是嘗試(shi)精(jing)細化(hua)客戶群，在金融生態(tai)中嵌入消費(fei)(fei)場景；如建(jian)行生活(huo)推出(chu)(chu)“建(jian)行生活(huo)”APP，覆蓋餐(can)飲、外賣、充值、繳費(fei)(fei)、電影、購(gou)車分期等多場景，為不同(tong)客戶群提供一(yi)(yi)站式極(ji)致體驗。工商(shang)銀行推出(chu)(chu)“愛(ai)購(gou)消費(fei)(fei)券”活(huo)動，覆蓋加油、餐(can)飲、商(shang)圈、超市等核心消費(fei)(fei)場景，安排員工駐店引(yin)導(dao)客戶參(can)與活(huo)動體驗，同(tong)時營銷信用卡、積分兌換等業務，宣傳(chuan)二維碼、微信小程序等入口(kou)。

另一(yi)方面是實行裂變機制(zhi)(zhi)，以老帶新，基于信任和(he)社交關系，達到(dao)流量引入(ru)并提高(gao)轉化(hua)的效果。通過(guo)精(jing)(jing)細(xi)化(hua)客戶(hu)群(qun)和(he)引入(ru)裂變機制(zhi)(zhi)，以促銷活(huo)動為抓手，細(xi)化(hua)客戶(hu)服務和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景，在金融生態中精(jing)(jing)準洞(dong)察民生需(xu)求(qiu)，加快(kuai)不(bu)同(tong)場(chang)景流量經(jing)營轉化(hua)。

如招(zhao)商銀行(xing)將(jiang)APP的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)按照粘(zhan)性分層（是(shi)否綁(bang)定招(zhao)行(xing)借(jie)記(ji)卡(ka)、信用(yong)卡(ka)或(huo)他行(xing)借(jie)記(ji)卡(ka)、信用(yong)卡(ka)），并(bing)通過(guo)招(zhao)商銀行(xing)APP、掌上生(sheng)活APP嵌入(ru)大量的(de)(de)(de)金融和生(sheng)活服務場景(jing)，促(cu)進(jin)低粘(zhan)性用(yong)戶(hu)(hu)(hu)向高粘(zhan)性用(yong)戶(hu)(hu)(hu)轉化(hua)；并(bing)按客戶(hu)(hu)(hu)所處地(di)理位(wei)置為(wei)其分配不同(tong)的(de)(de)(de)社(she)群(qun)，社(she)群(qun)專屬飯票、影票福(fu)(fu)利及福(fu)(fu)利抽獎、節(jie)假日(ri)趣味活動等(deng)，成(cheng)功吸(xi)引(yin)客戶(hu)(hu)(hu)，促(cu)進(jin)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)轉化(hua)。跳過(guo)添加(jia)客戶(hu)(hu)(hu)個人(ren)微信好友的(de)(de)(de)步驟(zou)，當(dang)群(qun)里的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)有具體的(de)(de)(de)需求，再(zai)讓(rang)客戶(hu)(hu)(hu)添加(jia)招(zhao)行(xing)專屬運營人(ren)員(yuan)的(de)(de)(de)企業微信號，實現精(jing)準(zhun)篩選客戶(hu)(hu)(hu)。

除了在(zai)私(si)域的(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)搭建，其實(shi)針對銀行去(qu)做(zuo)私(si)域還有更重要的(de)(de)一個方向就是精(jing)細化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)，傳統(tong)的(de)(de)網點線下營(ying)(ying)銷(xiao)方式，無法實(shi)現與(yu)客戶之間(jian)的(de)(de)高頻聯系，也(ye)無法去(qu)做(zuo)到客戶的(de)(de)精(jing)準營(ying)(ying)銷(xiao)。通過(guo)線上私(si)域的(de)(de)方式，可以通過(guo)去(qu)給用戶進行標(biao)簽(qian)備注(zhu)，定向的(de)(de)進行內容觸達，同時推送相關(guan)的(de)(de)產(chan)品內容配合朋友圈展示給用戶，從而進行一個精(jing)準營(ying)(ying)銷(xiao)，提高客戶轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)效(xiao)率。

03 銀(yin)行打(da)造(zao)私域-招行案例(li)實踐(jian)

通(tong)常來(lai)說拉(la)新(xin)是作為銀(yin)行私(si)域的(de)(de)第(di)一(yi)步，如(ru)何更(geng)高效的(de)(de)將存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)導入企(qi)業微信是私(si)域運(yun)營(ying)最重(zhong)要的(de)(de)工(gong)作，與(yu)拉(la)新(xin)相比銀(yin)行更(geng)多的(de)(de)是做好存(cun)量(liang)客(ke)戶(hu)的(de)(de)促活，大量(liang)的(de)(de)長(chang)尾客(ke)戶(hu)是銀(yin)行流量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)(de)最大來(lai)源(yuan)，企(qi)業微信私(si)域的(de)(de)用戶(hu)主要6個來(lai)源(yuan)入口：手機(ji)銀(yin)行或銀(yin)行信用卡APP、公(gong)眾號和抖音等新(xin)媒體、線(xian)下(xia)網(wang)點、線(xian)上和線(xian)下(xia)場(chang)景。

1. 手機銀(yin)行(xing)或銀(yin)行(xing)信用卡APP

銀(yin)(yin)行(xing)的APP是最(zui)大的私(si)域入口，手機(ji)銀(yin)(yin)行(xing)或(huo)銀(yin)(yin)行(xing)信用卡APP上設置(zhi)微信群(qun)二維碼，掃(sao)碼入群(qun)是最(zui)常(chang)見的導流方(fang)式。目(mu)前私(si)域正在大規(gui)模嘗試的是招商銀(yin)(yin)行(xing)，見下圖(tu)7-19招商銀(yin)(yin)行(xing)信用卡APP-掌上生(sheng)活在專區上設置(zhi)了導流頁(ye)面，定向將客戶導入微信群(qun)，目(mu)前已(yi)經搭建了近(jin)500萬規(gui)模的微信群(qun)私(si)域。

2. 公(gong)眾號(hao)和抖音(yin)等新媒體(ti)

公眾(zhong)號曾經(jing)是新媒(mei)體主要導(dao)流的渠道之一，目前公眾(zhong)號文章的打(da)開率、粉絲的黏性(xing)已經(jing)出(chu)現較多(duo)的下滑。不(bu)過公眾(zhong)號的基本信息查詢、帳(zhang)單通(tong)知和動帳(zhang)通(tong)知功能(neng)的使用率都比較高。下圖所示(shi)中看到招商銀行信用卡公眾(zhong)號設(she)置(zhi)了多(duo)個私(si)域的導(dao)流入(ru)口。

很(hen)多客戶在公(gong)眾(zhong)號上已經作了登陸操(cao)作，公(gong)眾(zhong)號上已經與數(shu)據(ju)中(zhong)臺打(da)通(tong)數(shu)據(ju)交互，可以直(zhi)接把客戶的(de)基本信息(xi)和(he)標(biao)簽帶過來(lai)，接下來(lai)直(zhi)接通(tong)過標(biao)簽對客戶進(jin)行進(jin)一步的(de)觸達和(he)精細化(hua)推送(song)。

3. 線(xian)下(xia)網點(dian)和客戶經理(li)

銀(yin)(yin)行還(huan)有一個做私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)運營的(de)(de)(de)先(xian)天優(you)勢-線下網點(dian)和(he)客(ke)戶(hu)(hu)經理，這一優(you)勢是(shi)許多(duo)互聯網平臺難以比肩的(de)(de)(de)，只要使用(yong)得當，將能成為(wei)私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)運營的(de)(de)(de)利(li)器。銀(yin)(yin)行從來缺的(de)(de)(de)是(shi)不是(shi)客(ke)戶(hu)(hu)，銀(yin)(yin)行缺失(shi)的(de)(de)(de)是(shi)為(wei)不同客(ke)戶(hu)(hu)群體提供個性化的(de)(de)(de)最(zui)佳體驗，并及時定位流(liu)(liu)失(shi)原因，喚醒沉睡用(yong)戶(hu)(hu)和(he)召回流(liu)(liu)失(shi)用(yong)戶(hu)(hu)，提升(sheng)用(yong)戶(hu)(hu)留存率(lv)和(he)忠(zhong)誠度，促(cu)進用(yong)戶(hu)(hu)活躍。

招(zhao)商銀行(xing)網點(dian)設(she)置臺(tai)卡(ka)引(yin)導(dao)前來(lai)網點(dian)辦(ban)理業務(wu)的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)加(jia)入(ru)企業微(wei)信，相對來(lai)說會更容易(yi)一些。通過(guo)一對一的線下(xia)溝(gou)通時，引(yin)導(dao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)添加(jia)企業微(wei)信，在服務(wu)的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)中(zhong)有理財(cai)經(jing)理在客(ke)戶(hu)(hu)(hu)排隊間隙，引(yin)導(dao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)添加(jia)企微(wei)。

導入私(si)域的(de)客(ke)戶(hu)需(xu)要定(ding)期維護。此(ci)時銀行龐大(da)的(de)客(ke)戶(hu)經(jing)理和線下網點(dian)資源就(jiu)能(neng)發揮出巨大(da)潛力(li)，以“運(yun)營(ying)主”的(de)角(jiao)色參與到私(si)域流量的(de)運(yun)營(ying)之中(zhong)。

核(he)心(xin)的營(ying)銷陣地：個人微(wei)信(xin)號、微(wei)信(xin)群。

專業(ye)IP：銀行(xing)更核心(xin)優勢(shi)的(de)是(shi)客(ke)戶對(dui)銀行(xing)的(de)絕(jue)對(dui)信(xin)任(ren)關系(xi)，私域流量的(de)一(yi)大特點就是(shi)用(yong)戶對(dui)運(yun)營主極(ji)高的(de)信(xin)任(ren)度，而想要(yao)獲得(de)客(ke)戶進一(yi)步信(xin)任(ren)和轉化，打(da)造個人IP就顯得(de)格外重要(yao)，客(ke)戶經(jing)理(li)不僅要(yao)有專業(ye)的(de)人設定位：如投資專家(jia)、理(li)財(cai)專家(jia)、金(jin)融知識(shi)專家(jia)等(deng)，還要(yao)能為(wei)用(yong)戶持(chi)續輸(shu)出(chu)有價值(zhi)的(de)內(nei)容：如財(cai)經(jing)頭條、理(li)財(cai)知識(shi)、國際金(jin)融形(xing)式(shi)等(deng)），這樣才(cai)能贏得(de)用(yong)戶的(de)信(xin)任(ren)，為(wei)后續的(de)轉化打(da)下(xia)基礎。

留(liu)存策(ce)略：在把(ba)用(yong)戶引入(ru)到私域流量池中之后，就需要通過持(chi)續(xu)的(de)運(yun)營策(ce)略來(lai)留(liu)存和活躍用(yong)戶，具(ju)體(ti)的(de)方式(shi)有定期(qi)推送高(gao)質量內容(rong)、策(ce)劃有趣的(de)活動(dong)，根(gen)據客戶的(de)標簽(qian)和特點發放有特色的(de)福利以及提供定制化的(de)服(fu)務。

客戶(hu)標簽化和(he)(he)分析：實現私(si)域用(yong)(yong)戶(hu)的(de)精(jing)準轉化，需對用(yong)(yong)戶(hu)相關數據進行統計和(he)(he)分析，包括用(yong)(yong)戶(hu)的(de)畫(hua)像、標簽和(he)(he)具體(ti)需求等，便(bian)于圈定(ding)高潛人群、匹配相關的(de)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)、制定(ding)相應的(de)觸達(da)和(he)(he)轉化策略。

4. 線(xian)上和線(xian)下場景

線下(xia)(xia)銀(yin)行(xing)進(jin)(jin)入場景或進(jin)(jin)入企業(ye)(ye)營銷(xiao)是(shi)進(jin)(jin)行(xing)客戶(hu)導(dao)(dao)流私域的(de)絕佳方式，如(ru)(ru)針(zhen)對辦理信用卡、代(dai)發企業(ye)(ye)、消費貸款設計(ji)好相應的(de)福(fu)利，做好進(jin)(jin)企業(ye)(ye)的(de)準備，通過(guo)(guo)(guo)福(fu)利吸引(yin)客戶(hu)進(jin)(jin)入私域。線下(xia)(xia)進(jin)(jin)入企業(ye)(ye)營銷(xiao)可以(yi)實現(xian)線上線下(xia)(xia)聯(lian)動(dong)(dong)的(de)效果，比如(ru)(ru)可以(yi)通過(guo)(guo)(guo)設計(ji)手機銀(yin)行(xing)和公眾號(hao)的(de)活(huo)動(dong)(dong)鏈接，通過(guo)(guo)(guo)線下(xia)(xia)客群經(jing)營帶動(dong)(dong)活(huo)動(dong)(dong)的(de)活(huo)躍，享受線上福(fu)利，引(yin)導(dao)(dao)客戶(hu)探索更多(duo)玩法。

通過(guo)線下活(huo)動(dong)導流(liu)客群進入(ru)企微私域，能(neng)夠向重點(dian)專(zhuan)注客戶提供“一對(dui)一”的(de)(de)(de)專(zhuan)家服務(wu)，全面了解用(yong)戶的(de)(de)(de)金融需(xu)求，站在用(yong)戶視角為其提供相應的(de)(de)(de)產(chan)品或服務(wu)，而這也正是(shi)私域流(liu)量運營(ying)的(de)(de)(de)精髓所在。

銀(yin)(yin)行在建立私域(yu)時(shi)又有一個誤區，就是(shi)(shi)(shi)各大分(fen)行、支行都在重度服務(wu)高凈值客戶，而忽略中(zhong)長尾(wei)的(de)(de)零售客戶。但這里最大的(de)(de)問題就是(shi)(shi)(shi)，不是(shi)(shi)(shi)中(zhong)長尾(wei)客戶沒(mei)錢，而是(shi)(shi)(shi)他們沒(mei)有選(xuan)擇(ze)將(jiang)資(zi)產(chan)儲(chu)存在你的(de)(de)銀(yin)(yin)行。所以(yi)，如果能(neng)盤活廣大的(de)(de)中(zhong)長尾(wei)客戶，那么通(tong)過(guo)私域(yu)銀(yin)(yin)行也(ye)能(neng)實現業績飄紅。

隨著銀行(xing)場景(jing)化營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)深入，線上(shang)和線下場景(jing)與(yu)企業(ye)微(wei)信之間的(de)結合將(jiang)是改變客(ke)群經(jing)營(ying)(ying)模式的(de)重要突破口，行(xing)內搭場景(jing)，企業(ye)微(wei)信做客(ke)群經(jing)營(ying)(ying)。建(jian)行(xing)通過企業(ye)微(wei)信總分運營(ying)(ying)觸達客(ke)戶(hu)1100萬，招行(xing)作為先行(xing)者已(yi)經(jing)通過企業(ye)微(wei)信私域社群做客(ke)戶(hu)的(de)全(quan)面覆蓋，企業(ye)微(wei)信私域運營(ying)(ying)已(yi)經(jing)成為銀行(xing)業(ye)內的(de)統一認(ren)知。